En esta entrada de blog, comenzaremos con la "superautopista de la información" y el concepto de comunicación bidireccional que imaginó Nam June Paik, y exploraremos el nacimiento y la evolución de las redes sociales y los servicios de redes sociales (SNS), las características de las plataformas líderes como Facebook y X, y los nuevos modelos de negocio e impactos sociales creados por los SNS.
«Algún día, todos tendrán su propio televisor». Nam June Paik, pionero del videoarte, consideraba desde hacía tiempo que la televisión no era solo un medio para la transmisión unidireccional de información, sino también un medio para la comunicación creativa. Cuando tocaba ligeramente la pantalla de un televisor —que emitía información unilateralmente— y descubría que la imagen temblaba, describía este fenómeno como una especie de «contraataque» contra la televisión. Nam June Paik imaginó un futuro en el que la humanidad recorrería la «superautopista electrónica» y describió a las personas en esta era de comunicación bidireccional —donde se podían intercambiar ideas con personas distantes sin necesidad de desplazarse mucho— utilizando el concepto de «nómada estacionario». Hoy en día, ya no necesitamos «tocar» una pantalla de televisión para combatir los medios unidireccionales. Esto se debe a que un nuevo medio —que va más allá de la televisión y permite a cualquiera producir y difundir información viendo inmediatamente las reacciones de los demás— se ha integrado profundamente en nuestra vida cotidiana.
El término «revolución de las redes sociales» se utilizó ampliamente en el pasado. Esto se debe a que los servicios de redes sociales (SNS) han provocado cambios significativos no solo en la comunicación interpersonal, sino también en la economía, la sociedad, la política, la cultura, el periodismo y el ecosistema de internet en general. Las redes sociales se refieren a servicios en línea que permiten a las personas establecer y mantener relaciones e intercambiar información y contenido a través de internet. Una de las razones clave de la rápida expansión de las redes sociales es que han reducido significativamente las limitaciones de tiempo y espacio inherentes a la comunicación humana. Hoy en día, con la adopción generalizada de teléfonos inteligentes e internet móvil, las personas pueden participar en la comunicación sin grandes restricciones de tiempo o lugar, y pueden ser consumidores, productores y distribuidores de contenido simultáneamente. Los servicios de redes sociales han dejado de ser una moda pasajera para convertirse en uno de los principales medios de comunicación que conforman el ecosistema de internet moderno.
Un concepto frecuentemente utilizado junto con "servicios de redes sociales" es "redes sociales". Si bien ambos términos están estrechamente relacionados y a menudo se usan indistintamente en el lenguaje cotidiano, estrictamente hablando, no son exactamente lo mismo. "Medios" generalmente se refiere a un soporte que permite el almacenamiento, la transmisión y el intercambio de información. Redes sociales, por otro lado, se refiere ampliamente a servicios y plataformas en línea que permiten a los usuarios producir contenido, compartirlo con otros e interactuar entre sí. Las redes sociales pueden considerarse un tipo específico de servicio de redes sociales que pone especial énfasis en conectar personas y fomentar relaciones. Sin embargo, dado que las plataformas actuales ofrecen una combinación de redes sociales, video, mensajería, compras, noticias y funciones comunitarias, se ha vuelto más difícil que antes distinguir claramente entre redes sociales y redes sociales. Por lo tanto, para comprender adecuadamente las redes sociales, es necesario examinar el trasfondo tecnológico detrás de su surgimiento, la evolución de la web, la formación de redes centradas en las personas y cómo estas plataformas generan valor económico.
El surgimiento de las redes sociales está estrechamente ligado a los avances en las tecnologías informáticas y de comunicación. Tras el desarrollo de las primeras tecnologías de computación digital, las computadoras evolucionaron, pasando de ser simples dispositivos de cálculo a máquinas de propósito general capaces de almacenar y procesar información. Posteriormente, se creó ARPANET mediante un proyecto de investigación financiado por el Departamento de Defensa de los Estados Unidos, y a medida que diversas redes informáticas se conectaban mediante protocolos de Internet, se sentaron las bases de la Internet actual. Más tarde, con la llegada de la World Wide Web (WWW), propuesta por Tim Berners-Lee, Internet se expandió rápidamente, convirtiéndose en un espacio donde los usuarios podían buscar y acceder fácilmente a documentos e información. Por lo tanto, es preciso entender que ARPANET y la World Wide Web no son lo mismo; más bien, el desarrollo de ARPANET y otras redes informáticas sentó las bases de Internet, mientras que la World Wide Web evolucionó hasta convertirse en un servicio de información representativo que opera sobre Internet.
Los primeros usuarios de Internet se conectaban a la red mediante líneas telefónicas y módems, intercambiando mensajes por correo electrónico y foros. Posteriormente, con la aparición de los foros de Internet y las páginas web personales, las personas pudieron compartir públicamente sus ideas e información en el espacio en línea. Los avances en la tecnología de la comunicación y la ingeniería informática transformaron el entorno web —que se había centrado en sitios web relativamente estáticos y el consumo de información— en uno que enfatiza la apertura, la participación y el intercambio entre los usuarios. El término «Web 2.0» se utiliza ampliamente para describir esta tendencia. Web 2.0 no se refiere a una tecnología completamente independiente ni a una nueva red de Internet distinta de la web existente. Más bien, es un concepto que describe la evolución de la web —donde los usuarios pasaron de simplemente consumir contenido a producirlo activamente, compartirlo con otros y participar en la creación de servicios— y la filosofía que subyace a este cambio.
En este entorno web, han florecido diversas formas de redes sociales, como blogs, wikis, servicios para compartir vídeos y comunidades en línea. Gracias a los blogs, las personas pueden acumular y compartir públicamente sus pensamientos, experiencias y conocimientos, lo que ha transformado la web, pasando de ser un espacio para simplemente visualizar información a una plataforma donde los usuarios participan activamente. Los avances en los motores de búsqueda acortaron la brecha entre la gran cantidad de contenido y los usuarios, mientras que la adopción generalizada de internet de alta velocidad, las comunicaciones inalámbricas y los teléfonos inteligentes creó un entorno donde las personas pueden acceder a internet en cualquier momento y lugar. Los teléfonos inteligentes, en particular, inauguraron una era en la que las personas pueden producir y compartir contenido en tiempo real al combinar cámaras, servicios de localización, internet, mensajería y diversas aplicaciones en un único dispositivo portátil. Junto con los algoritmos de recomendación, la computación en la nube y la inteligencia artificial, las redes sociales actuales se han convertido en un ecosistema informativo mucho más complejo y extenso que la Web 2.0 del pasado.
Con la evolución de las redes sociales, los servicios que ofrecen también se han especializado. Si bien los blogs eran plataformas centradas en la creación y acumulación de contenido, surgieron rápidamente nuevos tipos de servicios enfocados en las relaciones interpersonales. Esto propició la proliferación masiva de las redes sociales. Las personas tienen un deseo fundamental de estar al tanto de lo que hacen los demás, compartir detalles de su vida diaria, hablar de sus intereses y entablar relaciones con quienes comparten intereses o aficiones similares. Las redes sociales se diseñaron para satisfacer eficazmente estas necesidades en el espacio digital y, como resultado, lograron alcanzar una escala global en poco tiempo.
Entre los ejemplos más destacados de los primeros servicios de redes sociales se encuentran MySpace, Facebook y Cyworld, mientras que Second Life —que permitía a los usuarios interactuar con otros en un espacio virtual— también fue un ejemplo importante que ilustra el desarrollo de las redes sociales en aquel entonces. En Corea del Sur, la "Mini-Página de Inicio" de Cyworld alcanzó una enorme popularidad como un servicio único que combinaba la identidad personal en línea con las conexiones sociales. Posteriormente, con la generalización de los teléfonos inteligentes, plataformas con características distintivas —como Facebook, Instagram, X, TikTok y LinkedIn— ganaron popularidad, y a medida que plataformas de vídeo como YouTube también incorporaron sólidas funciones sociales, la línea entre las redes sociales y los sitios de redes sociales se fue difuminando cada vez más.
Facebook comenzó como un servicio creado por Mark Zuckerberg y sus colegas para conectar a los estudiantes de la Universidad de Harvard. Inicialmente disponible solo para un grupo limitado de miembros de la universidad, amplió su alcance a otras universidades y finalmente se abrió al público general, convirtiéndose en una plataforma global. Posteriormente, la empresa que operaba Facebook cambió su nombre a Meta y evolucionó hasta convertirse en una enorme plataforma social que abarca no solo Facebook, sino también Instagram, Messenger y WhatsApp. Actualmente, en lugar de informar únicamente el número de usuarios de Facebook como métrica clave, Meta divulga las cifras de uso combinadas de todos sus servicios principales; el número de personas que usan al menos uno de Facebook, Instagram, Messenger o WhatsApp diariamente asciende a miles de millones. Según los últimos datos publicados por Meta, el número de usuarios activos diarios en estos servicios supera los 3.5 millones.
Una de las características clave que impulsó el rápido crecimiento de Facebook fue la sección de noticias. Esta sección muestra continuamente nuevas publicaciones de amigos, páginas y grupos en la pantalla del usuario. Inicialmente, su función principal era mostrar la actividad reciente de los amigos, pero posteriormente evolucionó para utilizar algoritmos que seleccionaban contenido que probablemente resultara interesante para los usuarios. También se añadieron diversas funciones, como fotos, vídeos, grupos, páginas, transmisiones en directo y Marketplace. Además, las funciones de reacción, como "Me gusta", permiten a los usuarios expresar fácilmente sus preferencias o emociones respecto al contenido, y estas reacciones, a su vez, influyen en cómo otros lo consumen. A diferencia de las páginas de inicio personales, esta estructura ha creado un potente efecto de red que anima a los usuarios a interactuar constantemente con nueva información y a relacionarse con otros. Facebook ha presentado su misión principal como la de empoderar a las personas para construir comunidades y acercar el mundo.
El servicio antes conocido como Twitter ahora opera bajo el nombre de X. Ganó popularidad gracias a su capacidad para publicar mensajes cortos rápidamente y retuitear las publicaciones de otros usuarios, y se le consideraba un servicio representativo de "microblogging" porque se centraba en contenido más breve que las entradas de blog habituales. Inicialmente, las publicaciones estaban limitadas a 140 caracteres, pero el límite predeterminado para las publicaciones estándar se amplió posteriormente a 280 caracteres. Actualmente, los suscriptores de X Premium pueden escribir publicaciones largas de hasta 25 000 caracteres, lo que significa que los formatos de contenido se han diversificado significativamente en comparación con los inicios del servicio, que se centraban en mensajes cortos.
En X, los usuarios pueden seguir las cuentas de las que desean recibir actualizaciones y pueden republicar o citar las publicaciones de otros para compartirlas con sus propios seguidores. Esta estructura permite que la información se difunda muy rápidamente en las redes sociales. Precisamente esta naturaleza en tiempo real y viralidad fue lo que hizo que Twitter destacara en el pasado. Incluso hubo casos en los que los eventos se conocieron antes de que los medios tradicionales pudieran informarlos, ya que no solo políticos, periodistas, empresas y celebridades, sino también usuarios comunes compartieron información directamente desde el lugar de los hechos. Hoy en día, con la integración de diversos tipos de contenido —que incluyen no solo texto, sino también fotos, videos y conversaciones en tiempo real— las redes sociales han evolucionado más allá de un simple medio para intercambiar saludos para convertirse en una red de distribución de información en tiempo real.
Las redes sociales son a la vez un espacio de comunicación social y un negocio multimillonario. Ofrecer servicios estables a innumerables usuarios requiere enormes inversiones en centros de datos, servidores, redes, desarrollo de software, gestión de contenidos y seguridad. Sin embargo, muchas plataformas de redes sociales ofrecen servicios básicos gratuitos. En lugar de que los usuarios paguen directamente, estas plataformas generan ingresos a través de publicidad, suscripciones de pago, comercio electrónico, contenido digital y diversos servicios de valor añadido. En particular, la publicidad sigue siendo la principal fuente de ingresos para las grandes plataformas de redes sociales. En el caso de Meta, como se muestra en sus resultados financieros anuales publicados recientemente, la mayor parte de sus ingresos totales provino de la publicidad centrada en Facebook e Instagram.
La razón por la que el modelo de publicidad en redes sociales es tan poderoso es que permite una entrega de anuncios altamente segmentada según los intereses y el comportamiento de los usuarios. Al utilizar señales como el contenido con el que interactúan los usuarios y los temas que les interesan, los anunciantes pueden mostrar anuncios a grupos de usuarios específicos con intereses particulares. Este tipo de publicidad segmentada ofrece una eficiencia diferente a la de la publicidad tradicional en medios masivos. Sin embargo, a medida que aumentan las demandas sociales de protección de la privacidad y se endurecen las regulaciones pertinentes en varios países, los estándares que rigen el alcance del uso de datos de usuario para publicidad están en constante evolución. Meta también ha señalado que las regulaciones de privacidad y los cambios en las políticas de los sistemas operativos móviles y los navegadores están afectando la forma en que se segmentan los anuncios y cómo se mide su rendimiento.
Un concepto que surge con frecuencia al describir las características de los negocios en línea es el de la "cola larga". En los entornos minoristas tradicionales, los costos de exhibir productos o llegar a los clientes eran elevados, por lo que resultaba eficiente para las empresas centrarse en un número reducido de artículos populares con altos volúmenes de ventas. Esto suele vincularse al principio de Pareto, que explica que una parte significativa del rendimiento general proviene de unos pocos elementos clave. Sin embargo, internet ha reducido considerablemente los costos de almacenar, buscar y conectar productos o contenido con los consumidores. Como resultado, aunque los artículos individuales tengan poca demanda, la combinación de innumerables productos y contenidos de nicho puede crear un mercado sustancial.
Chris Anderson popularizó esta característica de la economía de internet mediante el concepto de la "Cola Larga". Un principio similar se observa en los mercados de redes sociales y publicidad digital. Esto se debe a que estas plataformas pueden llegar no solo a un pequeño número de intereses populares, sino también a grupos de usuarios altamente segmentados, como aquellos con aficiones específicas, campos especializados e intereses regionales. Sin embargo, es difícil explicar la estructura de ingresos de las plataformas de redes sociales actuales únicamente a través del principio de la Cola Larga. En la economía real de las plataformas, diversos factores interactúan, incluyendo los efectos de red generados por una gran base de usuarios, el tiempo de interacción de los usuarios, los algoritmos de recomendación, los sistemas de subasta publicitaria, el análisis de datos y el ecosistema de creadores. Por lo tanto, si bien la Cola Larga es un concepto útil para comprender ciertas características de la economía de las redes sociales, es difícil considerarla como un principio único que explique toda la estructura de ingresos de las plataformas modernas.
En resumen, las redes sociales pueden compararse con la "autopista electrónica" de la que hablaba Nam June Paik. Desde hace mucho tiempo, la gente desea comunicarse libremente con quienes viven lejos, pero en los medios de comunicación tradicionales, las entidades capaces de producir y difundir información a gran escala eran limitadas. Esto se debía a que el sistema se centraba en unas pocas organizaciones —como emisoras y periódicos— que producían información, la cual era consumida por el público en general. Sin embargo, la situación cambió con el desarrollo de internet y la aparición de un entorno web que prioriza la participación y el intercambio. Las plataformas de redes sociales han creado una vasta autopista de la información abierta a todos, y en ella, las personas se han convertido en participantes activos que no solo consumen contenido, sino que también lo producen y distribuyen.
Las empresas de redes sociales invierten enormes cantidades de capital para construir y mantener esta autopista digital, pero son los usuarios que se reúnen en ella y sus actividades, a su vez, quienes generan valor económico. Para usar una analogía vial, esto es similar a cómo se generan ingresos, no mediante el cobro de peajes por el viaje en sí, sino a través de la publicidad y las actividades comerciales que surgen a lo largo de una carretera utilizada por innumerables personas. Hoy en día, se están incorporando a este marco diversos modelos de negocio, como servicios de suscripción, reparto de ingresos para creadores, comercio electrónico y servicios empresariales. En definitiva, el valor económico de las redes sociales no reside únicamente en los servidores o el software, sino que se genera a través de la red de relaciones, contenido, intereses e interacciones que se forman entre innumerables usuarios.
Las personas modernas, que navegan por innumerables plataformas de redes sociales interconectadas a través de internet y teléfonos inteligentes accesibles desde cualquier lugar, guardan un asombroso parecido con los "nómadas sedentarios" que imaginó Nam June Paik. Esto se debe a que, incluso permaneciendo en un mismo lugar, pueden conversar en tiempo real con personas al otro lado del mundo, seguir los acontecimientos mundiales y compartir instantáneamente sus ideas y contenido. Además, a medida que convergen las videollamadas, las transmisiones en directo, la realidad virtual, la realidad aumentada, la traducción automática y la inteligencia artificial generativa, las limitaciones temporales y espaciales de la comunicación se vuelven cada vez más insignificantes. En ese sentido, se puede afirmar que hoy, gracias a las redes sociales, estamos experimentando una parte significativa del futuro que vislumbró Nam June Paik.
Sin embargo, la conectividad y la apertura no necesariamente conducen solo a resultados positivos. Las redes sociales han desempeñado un papel crucial al permitir que los ciudadanos compartan información e incorporen los problemas sociales al debate público. Durante la Primavera Árabe, incluida la Revolución Tunecina, las redes sociales fueron fundamentales para sortear el control de los medios tradicionales, difundir información y conectar a los participantes en las protestas. Las investigaciones también sugieren que las redes sociales contribuyeron a la difusión de información, la formación de redes y la organización de la acción colectiva. No obstante, atribuir el éxito de la revolución únicamente al papel decisivo de las redes sociales es una simplificación excesiva. Interactuaron múltiples factores, como el descontento socioeconómico, la opresión política, la sociedad civil y las organizaciones presenciales existentes, y la acción colectiva sobre el terreno, y los investigadores están evaluando el papel de las redes sociales dentro de este contexto más amplio.
Tampoco se pueden ignorar los efectos secundarios y los riesgos que generan las redes sociales. Con el aumento exponencial del tráfico en la "autopista de la información", la desinformación y la información falsa pueden propagarse rápidamente, y el error de una sola persona puede desencadenar repercusiones sociales imprevistas. La invasión de la privacidad y la información personal, los problemas de gestión de datos por parte de los operadores de plataformas, las infracciones de derechos de autor y propiedad intelectual, los delitos relacionados con la información personal, el ciberacoso y los ataques colectivos, el discurso de odio, el sesgo algorítmico de la información y el sesgo de confirmación se han convertido en desafíos críticos que las redes sociales modernas deben abordar. Además, a medida que las imágenes, los vídeos y el audio generados por IA se difunden rápidamente, determinar la autenticidad de la información se ha vuelto aún más complejo que en el pasado.
Si bien la tecnología innova rápidamente, las normas sociales, las leyes y las instituciones suelen ir a la zaga de estos cambios. Sin embargo, esto no significa que el progreso tecnológico y el cambio social puedan detenerse. Lo importante es desarrollar instituciones y normas sociales racionales que minimicen los efectos secundarios y maximicen los beneficios que ofrecen las nuevas tecnologías. Por ello, necesitamos debates que busquen un equilibrio adecuado entre las responsabilidades de las empresas de plataformas y los derechos de los usuarios; entre la libertad de expresión y la prevención de daños; entre el uso y la protección de la información personal; y entre la transparencia algorítmica y los derechos comerciales de las empresas. Cuanto más rápido cambie la tecnología, mayor será el alcance de los problemas que empresas, gobiernos, investigadores, la sociedad civil y los usuarios de estos servicios deberán abordar de forma conjunta.
Nam June Paik dijo una vez: «Un artista es alguien que contempla el futuro». Así como él exploró las futuras formas de comunicación a través de los entonces novedosos medios del vídeo y la televisión, hoy artistas, tecnólogos e investigadores exploran la próxima era, que estará marcada por la inteligencia artificial, la realidad virtual y las redes sociales. La «autopista de la información», que antes parecía una mera fantasía, se ha convertido en realidad gracias a internet y las redes sociales; ahora, no solo los seres humanos, sino también textos, imágenes y vídeos generados por inteligencia artificial, circulan por ella. Nadie puede predecir con exactitud el futuro de la web y las redes sociales. Sin embargo, una cosa está clara: la responsabilidad de contemplar y dar forma a ese futuro no recae únicamente en artistas, tecnólogos o empresas de plataformas específicas. Esto se debe a que todos los que vivimos en nuestra sociedad interconectada somos usuarios de esa autopista de la información y participamos en la determinación de su futuro.
