В этой статье мы рассмотрим направление национальной рекламной политики Южной Кореи и важность контентной стратегии на примере полемики вокруг рекламного видеоролика «Арариё, Пхёнчхан».
27 сентября 2016 года Министерство культуры, спорта и туризма (далее – МКТ) провело конкурс танцевальных видеороликов «Арарирё, Пхёнчхан». Целью мероприятия было привлечение внимания к предстоящим зимним Олимпийским играм в Пхёнчхане. Одновременно с этим на YouTube был выпущен рекламный ролик под тем же названием «Арарирё, Пхёнчхан». Замысел заключался в том, чтобы превратить «Ариран», одну из самых знаковых песен Южной Кореи, в современный танцевальный трек, который бы в доступной и развлекательной форме привлек внимание зарубежной аудитории. В рекламном ролике приняли участие известные певцы и комики, а также члены национальных сборных Южной Кореи по керлингу и шорт-треку. На его производство было выделено около 270 миллионов вон.
Посмотрев видео, я был глубоко разочарован. Общественное мнение в то время также было полно выражений смущения и критики. Если отбросить в сторону производственные затраты, было трудно даже понять, что именно пытался донести этот ролик. Хотя утверждалось, что он был снят в Пхёнчхане и Канныне, единственными сценами, подтверждающими это, были вступительная фраза «Пхёнчхан» и кадр с пунктом взимания платы за проезд в Пхёнчхане. Было бы так же трудно определить, если бы он был снят в другом месте. Также вызывало сомнение, достиг ли ролик своей цели – продвижения зимних Олимпийских игр. Даже появление настоящих спортсменов национальной сборной не органично вписывалось в повествование. Когда корейскоязычный рекламный ролик был выпущен для южнокорейской публики, он вызвал огромное количество негативных реакций, значительно превышающих количество позитивных.
Ответ Министерства культуры, спорта и туризма лишь подлил масла в огонь. Министерство объяснило, что видео не является официальным рекламным роликом и получает положительные отзывы от иностранцев. Однако анализ опубликованных на тот момент данных показал, что это объяснение не было убедительным. В то время как страница в Facebook, о которой шла речь, имела более 200 000 «лайков», связанный с ней англоязычный рекламный ролик набрал всего около 50 000 просмотров. Более того, большинство просмотров пришлось на период после того, как скандал уже начал активно распространяться в Южной Корее. Вероятно, значительная часть просмотров пришлась на пользователей, которым просто было любопытно посмотреть видео. Кроме того, участники конкурса должны были загрузить свои видео на YouTube; однако, когда я лично проверил в то время, там было менее 10 заявок. Даже с учетом того, что до крайнего срока подачи заявок еще оставалось время, ответ значительно не оправдал ожиданий, и, исходя исключительно из обстоятельств того времени, трудно оценить кампанию как успешную рекламную акцию.
Южная Корея — страна, для которой национальная стратегия имеет первостепенное значение. Это связано с тем, что достижение устойчивого роста исключительно за счет размера внутреннего рынка ограничено, и страна в значительной степени зависит от иностранных источников большей части своих природных ресурсов. Учитывая такую структуру, экономика Южной Кореи неизбежно сильно зависит от зарубежных рынков и международной торговли. Поэтому национальный имидж также является одним из ключевых факторов экономической конкурентоспособности. В проведенном в то время «Опросе об имидже Кореи среди крупнейших стран» некоторые иностранцы ответили, что Южная Корея ассоциируется у них с войной, Северной Кореей и ядерной проблемой. Хотя сам по себе этот процент был невысоким, было множество случаев, когда финансовые и фондовые рынки Южной Кореи страдали всякий раз, когда обострялась военная напряженность, связанная с Северной Кореей.
Страны по всему миру продолжают конкурировать за улучшение своего национального имиджа. Соединенные Штаты оказывают огромное культурное влияние, сосредоточенное вокруг Голливуда, основанного на крупнейшей в мире индустрии контента, а Япония также высоко ценится за свои рекламные стратегии, активно использующие конкурентоспособность своего национального бренда и отечественный контент, такой как аниме. Индустрии контента Китая, Индии и стран Юго-Восточной Азии также быстро развиваются наряду с их экономическим ростом. В условиях этой международной конкуренции, если продвижение Южной Кореи на национальном уровне застопорится, она может постепенно потерять внимание зарубежных потребителей и туристов, что может оказать существенное влияние на конкурентоспособность страны в долгосрочной перспективе.
Однако некоторые из проводимых в то время Министерством культуры, спорта и туризма (МКТ), играющим центральную роль в продвижении Южной Кореи на национальном уровне, вызвали значительное разочарование у общественности. МКТ добилось относительно стабильных результатов до 2015 года. В частности, на выставке Expo 2015 в Милане павильон Южной Кореи получил международное признание, завоевав серебряную медаль и специальную награду в категории экспонатов. Однако, начиная с 2016 года, появилась серия непонятных рекламных кампаний. Это была не только «Арарирё, Пхёнчхан». Когда «Pokémon Go» стала мировой сенсацией, возник спор после того, как правительство упомянуло о планах создания корейской версии под названием «Pororo Go». В конечном итоге, после продолжительной критики со стороны общественности, этот план был отложен.
Почему Министерство культуры, спорта и туризма внезапно сбилось с курса в 2016 году? Когда администрация Пак Кын Хе пришла к власти в 2013 году, министерство разработало четырехэтапный план культурного процветания. Первый этап назывался «Первый год культурного процветания», второй — «Опыт внутреннего культурного процветания», третий — «Интеграция культуры в повседневную жизнь», а заключительный четвертый — «Реализация культурного процветания». Третий этап планировалось реализовать в период с 2015 по 2016 год. В 2015 году в качестве основной задачи было определено участие в Миланской выставке Expo с мая по октябрь, поэтому недостатки политики не были существенно выявлены. Однако с началом 2016 года начали проявляться различные ограничения. Суть третьего этапа заключалась в культурной конвергенции. Главная цель состояла в интеграции различных форм культурного контента — таких как музыка и видеоигры — с другими отраслями и средствами массовой информации. Это соответствовало концепции «Креативной экономики», которую правительство в то время продвигало как ключевую политику. В соответствии с политикой креативной экономики Министерство культуры, спорта и туризма (MCST) также запустило различные инициативы, создав «Пояс конвергенции культурного творчества» и учредив «Инновационные центры креативной экономики» по всей стране.
Вызвавшая общественную критику «Арариё, Пхёнчхан» также может быть рассмотрена в контексте этой политики. С 2014 года Министерство культуры, спорта и туризма продвигало не только культурную конвергенцию, но и глобализацию «Ариранга» (традиционного индийского музыкального движения) как одну из своих главных политических целей. На этом фоне «Арариё, Пхёнчхан» — слияние «Ариранга» и современной музыки — можно рассматривать как естественный результат. «Пороро Го» также можно рассматривать в том же контексте. Это была попытка объединить технологию дополненной реальности (AR), которая в то время набирала популярность как новая отрасль, с широко известным контентом. С точки зрения правительства, подобная конвергенция, вероятно, рассматривалась как идеальная модель. Это направление политики повлияло на Министерство культуры, спорта и туризма, в конечном итоге приведя к предложению таких идей, как «Пороро Го». Однако сам факт попытки конвергенции не гарантировал успеха. Фактические результаты значительно не оправдали ожиданий. Так с чего же началась проблема?
Рассмотрев случай с «Pororo Go», мы можем лучше понять причину. Главная причина глобального успеха «Pokémon Go» заключалась не в самой технологии дополненной реальности, а в контенте «Pokémon», который долгое время пользовался любовью зрителей. Pokémon оставался заветным воспоминанием детства для бесчисленного множества людей, а технология дополненной реальности позволила им пережить эти воспоминания в реальном мире. В конечном счете, технология была лишь средством для максимизации ценности контента. Простое применение технологии дополненной реальности не гарантирует успеха. Другими словами, для достижения культурного развития посредством культурной конвергенции первым шагом — прежде всего — является достаточное развитие конкурентоспособного контента.
Каким бы превосходным ни был контент, эффективное продвижение трудно осуществить без четких целей и направления. Примером, который неизменно приводили для сравнения в статьях, посвященных «Арариё, Пхёнчхан», был японский рекламный ролик к Олимпийским играм в Токио, представленный во время церемонии закрытия Олимпийских игр 2016 года в Рио. Япония активно использовала своих собственных анимационных персонажей, широко известных за рубежом. В частности, сцена, где тогдашний премьер-министр Синдзо Абэ появился на поле в костюме Марио, стала предметом активного обсуждения, особенно в социальных сетях, и получила положительные отзывы международной прессы. В отличие от этого, «Арариё, Пхёнчхан» не получил ожидаемого отклика, несмотря на объединение «Ариранга» с продвижением зимних Олимпийских игр в Пхёнчхане. Это произошло из-за недостаточного внимания к цели продвижения, передаваемому сообщению и целевой аудитории. Хотя различные элементы были объединены, в конечном итоге общественность не смогла четко понять, что пыталась донести кампания.
Я считаю, что Министерство культуры, спорта и туризма имело потенциал для достижения гораздо лучших результатов даже в то время. Политика «Дня культуры», реализованная в 2014 году, значительно улучшила доступ общественности к культуре, и в целом реакция общественности была положительной. Как уже упоминалось, участие Южной Кореи в выставке Expo 2015 в Милане также принесло благоприятные международные результаты. Кроме того, правительство четко осознавало важность национальной рекламы. Впоследствии культурный бюджет продолжал расти, и инвестиции в развитие культурной индустрии и производство контента продолжались. Проблема заключалась не в рекламе ради самой рекламы, а в том, что демонстрировать и как это делать. Вместо того чтобы слепо продвигать контент, мы должны сначала создать конкурентоспособный контент, а затем использовать этот контент для продвижения наиболее подходящим образом. Это потому, что успешная реклама может привести к замкнутому циклу, который еще больше повышает конкурентоспособность контента.
В то время Министерство культуры, спорта и туризма подвергалось значительной критике на фоне различных скандалов. Однако, безусловно, были и более ранние случаи, когда в области национальных связей с общественностью были достигнуты существенные успехи. Поэтому я надеюсь, что проблемы, указанные в этой статье, были лишь временными ошибками в политических решениях. Если жизненно важные усилия Южной Кореи в области национальных связей с общественностью не будут подвержены чрезмерному внешнему влиянию или политическому давлению, а будут руководствоваться сутью содержания и его долгосрочной конкурентоспособностью, они, безусловно, смогут принести еще лучшие результаты. Я надеюсь, что мои опасения в конечном итоге будут восприняты не более чем как необоснованные страхи.
